«Υπάρχει πάρα πολύ κρασί στον κόσμο- Τουλάχιστον 1 εκατ. ετικέτες»

72

Η παγκόσμια αγορά κρασιού βρίσκεται αντιμέτωπη με μια σειρά από πιέσεις, από την υπερπροσφορά και τις αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες έως την κλιματική αλλαγή και τη μείωση του επενδυτικού ενδιαφέροντος. Σε δελτίο της ΚΕΟΣΟΕ, ο Βρετανός δημοσιογράφος και αναλυτής του οινικού κλάδου Robert Joseph επιχειρεί να αποτυπώσει την κατάσταση και θέτει ένα κρίσιμο ερώτημα: μπορεί η εκρίζωση αμπελώνων από μόνη της να οδηγήσει σε έναν πιο υγιή και κερδοφόρο κλάδο;

Κατά την άποψή του, η απάντηση δεν είναι αυτονόητη. Η μείωση των αμπελουργικών εκτάσεων μπορεί να συρρικνώσει την παραγωγή, δεν σημαίνει όμως απαραίτητα ότι αντιμετωπίζονται οι βαθύτερες αδυναμίες της αγοράς. Για τον λόγο αυτό, θεωρεί αναγκαία μια ευρύτερη αλλαγή στρατηγικής, με μεγαλύτερη έμφαση στην εμπορική προσέγγιση και στις πραγματικές ανάγκες του καταναλωτή.

Μικρότερος αμπελώνας δεν σημαίνει απαραίτητα πιο βιώσιμος κλάδος

Ο Robert Joseph αμφισβητεί την αντίληψη ότι η εκρίζωση ενός σημαντικού ποσοστού αμπελώνων αποτελεί από μόνη της λύση στην κρίση.

Το βασικό ζητούμενο, όπως επισημαίνει, είναι τι θα συμβεί μετά τη μείωση της παραγωγικής βάσης. Εάν εκριζωθεί ένα 10%, 15% ή ακόμη και 20% των αμπελώνων, χωρίς να αλλάξει ο τρόπος λειτουργίας της αγοράς, υπάρχει ο κίνδυνος ο κλάδος να παραμείνει μη αποδοτικός και απλώς να έχει μικρότερη παραγωγική βάση.

Με άλλα λόγια, η κρίση δεν αντιμετωπίζεται μόνο με λιγότερα αμπέλια, αλλά με ένα διαφορετικό και πιο αποτελεσματικό μοντέλο λειτουργίας.

Η αγορά χρειάζεται αλλαγή νοοτροπίας

Στην ανάλυσή του, ο Βρετανός δημοσιογράφος αναφέρεται και στην παραδοσιακή στάση ορισμένων μεγάλων οινοπαραγωγικών περιοχών απέναντι σε νέες ιδέες.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το Μπορντό, όπου, σύμφωνα με τον Joseph, πριν από την ένταση της σημερινής κρίσης υπήρχε περιορισμένη διάθεση να υιοθετηθούν προσεγγίσεις που προέρχονταν έξω από τον παραδοσιακό οινικό κόσμο.

Σήμερα, ωστόσο, οι συνθήκες επιβάλλουν μεγαλύτερη προσαρμοστικότητα. Η διατήρηση πρακτικών που λειτουργούσαν στο παρελθόν δεν αποτελεί εγγύηση επιτυχίας σε μια αγορά που αλλάζει με ταχύτητα.

Ανησυχία για την αποχώρηση επενδύσεων

Ένα ακόμη στοιχείο που προβληματίζει τον Joseph είναι η απομάκρυνση μεγάλων επιχειρήσεων και κεφαλαίων από τον τομέα του κρασιού.

Με αφορμή την απόφαση της Pernod Ricard να διαθέσει λιγότερο επικερδή περιουσιακά στοιχεία και εμπορικά σήματα κρασιού, ο ίδιος υποστηρίζει ότι η εξέλιξη αυτή δεν θα πρέπει να αντιμετωπίζεται απλώς ως ευκαιρία για τους υπόλοιπους παίκτες να έχουν λιγότερο ανταγωνισμό.

Αντίθετα, η αποχώρηση επενδύσεων θα πρέπει να λειτουργήσει ως προειδοποιητικό μήνυμα για ολόκληρο τον κλάδο. Όταν οι επενδυτές αποσύρονται, το ζητούμενο είναι να αναζητηθούν οι λόγοι που τους οδήγησαν σε αυτή την απόφαση και όχι να θεωρηθεί θετικό το γεγονός ότι η αγορά έχει λιγότερους συμμετέχοντες.

Πολλαπλές πιέσεις δημιουργούν ένα νέο περιβάλλον

Ο οινικός τομέας καλείται σήμερα να αντιμετωπίσει ταυτόχρονα μια σειρά από προκλήσεις, γεγονός που καθιστά την κατάσταση ιδιαίτερα σύνθετη.

Η κλιματική αλλαγή επηρεάζει την προβλεψιμότητα της παραγωγής, με φαινόμενα όπως οι υψηλές θερμοκρασίες, η ξηρασία και οι πυρκαγιές να δημιουργούν νέους κινδύνους για τους αμπελώνες.

Παράλληλα, οι γεωπολιτικές εξελίξεις επηρεάζουν το διεθνές εμπόριο, ενώ η σχέση των καταναλωτών με το αλκοόλ αλλάζει. Η αυξανόμενη έμφαση στην ευεξία και σε έναν πιο «υγιεινό» τρόπο ζωής οδηγεί αρκετούς, ιδιαίτερα νεότερους καταναλωτές, σε περιορισμό της κατανάλωσης.

Όλα αυτά συνθέτουν ένα περιβάλλον στο οποίο το κρασί δεν ανταγωνίζεται μόνο άλλα κρασιά, αλλά και νέες μορφές κατανάλωσης και ψυχαγωγίας.

Περισσότερο μάρκετινγκ, λιγότερη εξειδικευμένη γλώσσα

Μέσα σε αυτή τη συγκυρία, ο Joseph θεωρεί ότι ο κλάδος θα πρέπει να επενδύσει περισσότερο στην επικοινωνία με το ευρύ καταναλωτικό κοινό.

Η υπερβολικά εξειδικευμένη ορολογία, που απευθύνεται κυρίως σε έμπειρους γνώστες του κρασιού, δεν είναι απαραίτητα αποτελεσματική όταν ο στόχος είναι να προσεγγιστούν νέοι καταναλωτές.

Αντίθετα, απαιτείται μια πιο απλή και άμεση επικοινωνία, η οποία θα αναδεικνύει την αξία του προϊόντος και θα εξηγεί στον καταναλωτή γιατί συγκεκριμένο κρασί αξίζει να επιλεγεί.

Ένα εκατομμύριο ετικέτες και το ερώτημα της βιωσιμότητας

Ιδιαίτερα χαρακτηριστική είναι η τοποθέτηση του Joseph για τον αριθμό των διαθέσιμων κρασιών στην παγκόσμια αγορά.

Ο ίδιος εκτιμά ότι υπάρχουν τουλάχιστον ένα εκατομμύριο διαφορετικές ετικέτες κρασιού, αριθμός που δημιουργεί έναν τεράστιο ανταγωνισμό για την προσοχή του καταναλωτή.

Σε αυτή την αγορά, ο παραγωγός δεν αρκεί να διαθέτει πολλές διαφορετικές εμφιαλώσεις. Χρειάζεται να γνωρίζει ποιες από αυτές έχουν πραγματική εμπορική δυναμική και ποιες συμβάλλουν ουσιαστικά στην οικονομική βιωσιμότητα της επιχείρησής του.

Για τον λόγο αυτό, προτείνει μια πιο αυστηρή αξιολόγηση των προϊόντων και, όπου απαιτείται, περιορισμό της γκάμας.

Το ζητούμενο είναι η αξία και όχι μόνο ο όγκος

Η λογική που αναδεικνύει ο Robert Joseph μετατοπίζει τη συζήτηση από την ποσότητα στην αξία.

Το ερώτημα για έναν παραγωγό δεν είναι μόνο πόσες ετικέτες μπορεί να βάλει στην αγορά, αλλά εάν κάθε μία από αυτές έχει λόγο ύπαρξης, βρίσκει αγοραστικό κοινό και αφήνει ένα ικανοποιητικό οικονομικό αποτέλεσμα.

Σε μια περίοδο όπου η κατανάλωση μεταβάλλεται και η προσφορά παραμένει μεγάλη, η διαχείριση της γκάμας μπορεί να αποτελέσει σημαντικό εργαλείο για τη βιωσιμότητα των επιχειρήσεων.

Η εκρίζωση δεν μπορεί να είναι η μοναδική απάντηση

Το μήνυμα του Robert Joseph είναι τελικά σαφές: η αντιμετώπιση της κρίσης του κρασιού απαιτεί περισσότερα από τη μείωση των αμπελώνων.

Ο κλάδος χρειάζεται να επανεξετάσει τα προϊόντα του, τον τρόπο με τον οποίο τα επικοινωνεί, το κοινό στο οποίο απευθύνεται και τη σχέση του με τις επενδύσεις και την αγορά.

Η πρόκληση για τους παραγωγούς δεν είναι απλώς να παράγουν λιγότερο. Είναι να παράγουν και να διαθέτουν κρασί που μπορεί να σταθεί εμπορικά, να δημιουργήσει ζήτηση και να εξασφαλίσει βιώσιμο εισόδημα.